Der Marketing-Mix ist eines der wichtigsten Konzepte im modernen Marketing. Der Marketing-Mix ist die Gesamtheit aller steuerbarer taktischer Werkzeuge, die man kombiniert einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing-Mix gehört alles, was man tun kann, um die Nachfrage nach seinen Produkten zu beeinflussen. Die vielen Möglichkeiten lassen sich in vier Gruppen von Maßnahmen einteilen, die als die „vier Ps“ bekannt sind:
- Produkt,
- Preis,
- Platzierung und
- Promotion.
Häufig wird Platzierung auch als Distribution und Promotion als Kommunikation bezeichnet.
Das Produkt
Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit von Gütern und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet. Ein Automobil besteht aus Schrauben, Muttern, Zündkerzen, Kolben, Scheinwerfern, Scheiben und vielen anderen Teilen. Daraus bauen die Automobilhersteller Fahrzeuge in unterschiedlichen Karosserie- und Ausstattungsvarianten und mit zusätzlichen Ausstattungsdetails. Das Auto wird fahrbereit geliefert, eine umfassende Garantie gehört dazu und, wenn der Käufer es wünscht, auch ein Finanzierungspaket, das ebenso selbstverständlich Bestandteil des „Produkts Automobil“ zu sein hat wie z.B. der Auspuff oder der Rückspiegel.
Der Preis
Der Preis ist das, was die Kunden für das Produkt bezahlen. Die Hersteller empfehlen Verkaufspreise, aber selten kann ein Händler den vollen Preis durchsetzen. In der Regel wird der Preis mit dem Kunden ausgehandelt. Dabei werden Rabatte eingeräumt, Gebrauchtfahrzeuge in Zahlung genommen und günstige Zahlungsbedingungen gewährt, um der herrschenden Konkurrenzsituation zu entsprechen und den Preis in Einklang mit dem Wertempfinden des Kunden zu bringen.
Die Distribution
Die Platzierung beinhaltet Aktivitäten des Unternehmens, die das Produkt Kaufinteressenten zugänglich und verfügbar zu machen. Die meisten Automobilmarken haben eine größere Anzahl unabhängiger Händlerbetriebe, die ihre Automobile vertreiben. Die Hersteller wählen die Händlerbetriebe sorgfältig aus und unterstützen sie dann intensiv. Die wichtigsten Händler unterhalten ein größeres Lager an verkaufsfertigen Fahrzeugen, sind jederzeit bereit, sie den Kaufinteressenten vorzuführen, handeln Preise aus, nehmen Bestellungen an, arrangieren die Finanzierung für die Kunden und warten und pflegen das Auto auch noch viele Jahre nach dem Verkauf.
Die Promotion
Unter Promotion versteht man diejenigen Aktivitäten, mit denen die Vorzüge des Produkts an die Kaufinteressenten kommuniziert werden und mit denen man diese als Kunden gewinnen will. Automobilhersteller geben jährlich Millionen von Euro für Werbung aus, um den Kaufinteressenten auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen. Die Verkäufer der Händlerbetriebe informieren mögliche Käufer im Sinne des Herstellers und versuchen diese zu überzeugen, dass z.B. ein BMW das für sie am besten geeignete Auto ist. BMW als Hersteller und die jeweiligen Händler führen spezielle Sonderaktionen durch – Sonderverkäufe, Rabatte, besonders niedrige Zinsen usw. – um weitere Kaufanreize zu schaffen. Über Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube werden Kunden zudem laufend über die Marke informiert und können sich mit anderen Markenfans vernetzen.
Ein wirkungsvolles Marketingprogramm stellt die Elemente des Marketing-Mix zu einem koordinierten Gesamtprogramm derart zusammen, dass die Marketingziele des Unternehmens erreicht werden können. Der Marketing-Mix ist wie ein taktischer Werkzeugkasten anzusehen, mit dem eine starke Position auf den Zielmärkten erreicht werden kann. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass die vier Ps des Marketing-Mix Instrumente aus der Sicht des Anbieters sind, mit denen der potenzielle Käufer beeinflusst werden kann. Aus der Sicht des Kaufinteressenten müssen die Instrumente Wünsche und Bedürfnisse erfüllen und einen Nutzen schaffen. Den vier Ps sollte auf Seiten des Konsumenten etwas gegenüberstehen, das sie anspricht. Der Marketingexperte Lauterborn schlug folgende Einteilung vor:
| Beim Anbieter: „vier Ps“ | Beim Kaufinteressenten: „vier Ks“ |
| Produkt | Käuferbedürfnisse und -wünsche |
| Preis | Kosten für den Käufer – Anschaffungs- und Folgekosten |
| Distribution | Komfort: Wie leicht kann ich das Produkt erwerben? |
| Promotion/Kommunikation | Kommunikationsbedarf über das Produkt |
Während Marketingverantwortliche sich selbst als Vermarkter von Produkten sehen, kaufen Kunden Lösungen für ihre Probleme. Außerdem sind Verbraucher an mehr als nur dem Preis interessiert; sie interessieren sich für die gesamten Kosten des Erwerbs, der Nutzung und der Entsorgung eines Produkts. Sie wünschen sich, dass das Produkt und die dazugehörigen Dienstleitungen so einfach wie möglich verfügbar sind. Letztlich wollen sie von einer wechselseitigen Kommunikation profitieren. Marketingverantwortliche sollten also idealerweise erst an die vier Ks denken und dann die vier Ps auf dieser Basis gestalten.
Quelle: Kotler P., et al., Grundlagen des Marketings, 8. aktualisierte Auflage, Pearson