Die Überlegungen dieses Portfolioansatzes gehen zurück auf die Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG), daher wird das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio auch oft als Boston-Portfolio oder BCG-Matrix bezeichnet. Wie bereits aus der Bezeichnung ersichtlich, sind bei diesem Portfolio folgende Dimensionen bzw. Achsen zu unterscheiden:
- Relativer Marktanteil: Umsatz bzw. Absatz des Produkts, dividiert durch den Umsatz bzw. Absatz des größten Wettbewerbers. Teilweise wird durch den gemeinsamen Umsatz bzw. Absatz der drei Hauptwettbewerber dividiert. Der Trennwert zwischen einem hohen und einem niedrigen relativen Marktanteil wird im Portfolio üblicherweise bei 1,0 gezogen.
- Marktwachstum: Wachstumsrate des Gesamtmarktes bzw. des betrachteten Teilmarktes. Die Trennlinie zwischen hohem und niedrigem Wachstum wird im Portfolio häufig beim durchschnittlichen Marktwachstum, betrachtet über den Zeitraum der letzten vier bis fünf Jahre gezogen.
Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio basiert hinsichtlich der Achse Marktwachstum auf der Lebenszyklusanalyse, wobei unterstellt wird, dass das Wachstum eines Marktes ein Hinweis für eine bestimmte Phase im Lebenszyklus ist. Der Achse relativer Marktanteil liegen die Grundgedanken der Erfahrungskurve zugrunde. Sie besagt, dass mit steigendem Marktanteil auch die zusammengefasste Fertigungsmenge steigt und somit aufgrund eines Erfahrungskurveneffektes Kostendegressionseffekte generiert werden.
Nachdem die Achsen des Portfolios gekennzeichnet sind, wird der Darstellungsraum in vier Felder unterteilt. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht den Aufbau eines Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios und zeigt die abzuleitenden Normstrategien in den einzelnen Feldern.
- Stars: Dies sind Produkte, die in wachsenden Märkten über eine gute Marktposition und somit über einen hohen relativen Marktanteil verfügen. Durch die Realisierung von Mengeneffekten in der Produktion werden Kostendegressionseffekte genutzt. Als Normstrategie wird empfohlen, die Produkte durch eine Investitionsstrategie zu halten bzw. auszubauen.
- Milchkühe: Diese Produkte verfügen zwar über eine etablierte Marktposition, allerdings in Märkten mit geringen Wachstumsraten. Hier sind Kostensenkungspotenziale zu nutzen und nur noch so viele Investitionen zu tätigen, wie zur Erhaltung der Marktstellung erforderlich sind. Es bietet sich eine Abschöpfungsstrategie an, bei der der bestehende relative Marktanteil gehalten wird, alle zusätzlichen finanziellen Mittel jedoch in Star- oder Fragezeichen-Produkte investiert werden.
- Arme Hunde: Dies sind Produkte, die bei geringer Marktwachstumsrate über eine schwache Marktposition bzw. einen geringen relativen Marktanteil verfügen. Arme Hunde sind meist nicht mehr rentabel und bedürfen, falls sie nicht aufgegeben werden, zusätzlicher finanzieller Mittel. Es empfiehlt sich daher die Überprüfung einer Desinvestitionsstrategie, bei der versucht wird, die Produkte zu verkaufen oder schrittweise aus dem Markt auszutreten.
- Fragezeichen: Diese Produkte erwirtschaften aufgrund des noch geringen Marktanteils einen geringen Cashflow. Für die Verbesserung der Marktstellung werden erhebliche finanzielle Mittel benötigt. In diesem Fall ist nach weiteren Analysen der Erfolgschancen im Markt abzuwägen, ob eine offensive Markterschließungs- oder eine Rückzugsstrategie sinnvoll ist.
Die Vorteile des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios sind darin zu sehen, dass durch die parallele Betrachtung des Marktanteils und des Marktwachstums versucht wird, die Finanzmittelflüsse im Unternehmen abzubilden und den Zusammenhang zwischen Cashflow, Rentabilität, Verschuldungsgrad und anderen Größen herzustellen. Als Vorteile sind die leichte Erstellung und der geringe Informationsbedarf zu nennen. Des Weiteren ist das Portfolio anschaulich, kommunikativ und erhöht die Aufgeschlossenheit gegenüber strategischen Fragen im Unternehmen.
Als Nachteil ist jedoch zu nennen, dass die Analyse lediglich auf zwei – wenn auch bedeutenden – Faktoren basiert. Dies stellt keine valide Basis für strategische Entscheidungen dar. Darüber hinaus sind die Trennlinien des Portfolios nicht exakt definiert, die Normstrategien haben keine Allgemeingültigkeit, konkurrenzbezogene Aspekte werden nur unzureichend berücksichtigt und der Erfahrungskurveneffekt sowie die Wachstumsorientierung werden überbetont.
Quelle: Bruhn, M., Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 16., überarbeitete und erweiterte Auflage, Springer