Nach der Entwicklung und erfolgreichen Markteinführung liegt die Herausforderung der Unternehmensleitung darin, zu gewährleisten, dass sich das Produkt lange und erfolgreich am Markt behauptet. Ein Produkt wird sich in der Regel nicht unendlich lange verkaufen lassen, es soll jedoch eine ausreichenden Gewinn erzielen, der die Bemühungen um die Risiken der Entwicklung und Markteinführung überkompensiert. Jedes Produkt unterliegt einem typischen Lebenszyklus, dessen Länge und genauer Verlauf im Voraus nicht sind.
Die nachfolgende Abbildung zeigt einen typischen Produktlebenszyklus, der die Veränderung von Absatz und Gewinn über die Lebensdauer eines Produkts darstellt. Der Produktlebenszyklus unterteilt sich in fünf Phasen:
- Entwicklung des Produkts: Das Stadium der Produktentwicklung beginnt, wenn das Unternehmen eine Idee für ein neues Produkt entwickelt hat und sich entschließt, das Produkt herzustellen. Während der Entwicklungsphase entstehen noch keine Verkaufserlöse, das Unternehmen hat jedoch erhebliche Kosten.
- Markteinführungsphase: Die Markteinführung ist eine Phase, in welcher der Absatz langsam wächst, während das Produkt eingeführt wird. Gewinne entstehen noch nicht, da die Markteinführung des Produkts hohe Kosten verursacht.
- Wachstumsphase: Während des Wachstums kommt es zur schnellen Akzeptanz des Produkts am Markt, der Absatz steigt deutlich an und Gewinne werden erzielt.
- Reifephase: In dieser Phase verlangsamt sich das Wachstum, da jetzt so gut wie alle potenziellen Kunden gekauft haben, die Gewinne geraten unter Druck, da nun die Marketingsaufwendungen wieder steigen, um das Produkt gegen die Konkurrenz und gegen Imitationen zu verteidigen.
- Degenerationsphase: In dieser Phase geht der Absatz zurück und die Gewinne fallen. In vielen Fällen läuft das Produkt aus, um durch einen Nachfolger ersetzt zu werden.
Nicht alle Produkte folgen zwangsläufig dieser Grundform des Produktlebenszyklus. Einige Produkte werden eingeführt und verschwinden schnell, ohne alle Stadien zu durchlaufen. Andere verbleiben sehr lange im Reifestadium oder können nach Eintritt in die Degenerationsphase durch Überarbeitung des Marketing-Mix, einen sogenannten Relaunch, in eine erneute Wachstumsphase gebracht werden. Es zudem den Anschein, dass eine gut eingeführte Marke prinzipiell ewig leben kann. Marken wir Coca-Cola, Persil, Niveau oder Guinness bestehen oder florieren seit vielen Jahrzehnten, Guinness sogar schon seit über 250 Jahren.
Das Konzept des Produktlebenszyklus kann auf ganze Produktklassen (z.B. Autos mit Benzinmotoren), auf eine Produktform (z.B. SUVs), auf ein bestimmtes Modell (VW Golf) oder auf ein einzelnes Produkt angewendet werden. Die Anwendungen des Produktlebenszykluskonzepts auf eine Produktklasse, eine Produktform oder ein Einzelprodukt bringen unterschiedliche Ergebnisse hervor.
Produktklassen haben typischerweise die längsten Produktlebenszyklen. Viele Produktklassen verbleiben über lange Zeiträume im Reifestadium. Produktformen haben häufiger den typischen Verlauf eines Produktlebenszyklus. Als Beispiel können das Wählscheibentelefon oder die Schallplatte dienen: Diese Produkte durchliefen einen normalen Produktlebenszyklus mit Entwicklungsphase, Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase und Degeneration. Der spezifische Produktlebenszyklus einer einzelnen Marke oder eines Produkts kann aufgrund von Angriffen oder Reaktionen der Konkurrenz sehr schnellen Veränderungen unterworfen sein. Während beispielsweise Zahnpflegeprodukte (als Produktklasse) und Zahnpasta (Produktform) sehr lange Produktlebenszyklen genießen, tauchen einzelne Zahnpastamarken am Markt auf und verschwinden schnell wieder, ihr Produktlebenszyklus ist kurz.
Quelle: Kotler P., et al., Grundlagen des Marketings, 8. aktualisierte Auflage, Pearson